Até alguns anos atrás (em 2008), quando o Facebook começou a se a tornar a rede social mas popular do mundo, um artigo do The Guardian questionava as "amizades" do Facebook. Para dar o salto para se tornar uma plataforma de alcance mundial, o Facebook recorreu a sua primeira linha de investidores a In-Q-Tel (o braço empreendedor da CIA) e a Peter Thiel (dono do PayPal, de ideias transhumanistas e membro Bilderberg). Naquela época, havia mais preocupação com a privacidade das informações do usuário, o qual é conhecido por ter acesso a aplicativos de terceiros e agências de marketing. Hoje em dia nos parece pouco alarmante entregar nossa informação ao Facebook até porque,  depois dos vazamentos de Snowden, sabemos que em qualquer parte somos vigiados (incluindo sites como Facebook que de maneira voluntária ou coercitivamente tem entregado informação de seus usuários à NSA).

Em algum momento no entanto, não há muito tempo, era quase escandaloso pensar que abriríamos nossas vidas, até mesmo compartilhar nossos detalhes mais íntimos a uma companhia cujo interesse é poder ganhar dinheiro com essa informação, sem dizer, a "amigos" que mal conhecemos. O mesmo Zuckerberg afirmou em conversas gravadas pouco após de ter lançado o Facebook: "as pessoas são estúpidas, simplesmente me dão seu email".

Em janeiro de 2008, Tom Hodgkinson, o jornalista do The Guardian, escreveu: "O Departamento de Defesa da CIA ama a tecnologia, porque torna a espionagem mais fácil". Hodgkinson claramente suspeitava que o Facebook iria ser usado com essa finalidade (quando tinha menos de 60 milhões de usuários: hoje possui mais de 1 bilhão). Efetivamente, o Facebook foi usado pra nos espiar - de novo com seu consentimento e sim, isso na prática é o que menos importa -  e seguramente está sendo usado para nos espiar. Outro prenúncio da participação da empresa de capital de risco da CIA nos primeiros dias do Facebook: este site se tornaria em um laboratório social onde se experimentaria o comportamento dos usuários e se manipularia suas interações possivelmente como parte de um programa de engenharia social - simplesmente para poder ganhar mais dinheiro, tendo mais cliques e vendendo mais publicidade.

Em junho a publicação sem alarde de um estudo mostrou que o Facebook realizou um experimento com 700 mil usuários modificando seu algoritmo - regras invisíveis - para que aparecessem mais posts positivos ou negativos (segundo o grupo) em seus novos feeds. Os resultados mostraram que aqueles expostos a posts positivos se sentiram mais felizes e escreveram mais posts positivos (e mais no total). Isto resultou em mais cliques e mais receita publicitária.

Este experimento gerou um certo alerta entre os críticos. Clay Johnson, o co-fundador do Blue State Digital, a agência que geriu a campanha digital de Obama em 2008, disse: "Poderia a CIA incitar uma revolução no Sudão pressionando o Facebook a promover descontentamento? Deveria ser legal? Pode Mark Zuckergerg combinar o resultado de uma eleição promovendo certos sites?" Perguntas que são todavia, mais alarmantes quando sabemos que o Facebook dorme com a CIA (ao menos uma prima próxima).

Mas, na verdade, a "má imprensa" pouco afetou o Facebook, cujas ações se encontram em seu ponto mais alto. Como aponta o sempre crítico Evgeny Morozov, na realidade nada afeta o Facebook, nem ao menos qualquer questionamento ético. Mas o experimento fornece informação valiosa a Zuckerberg e a seus sócios: podem ganhar dinheiro, inclusive permitindo aos usuários um mínimo respiro de privacidade, sempre que continuem multiplicando os cliques. Agora o Facebook, a companhia que lançou a ideia de que a privacidade era coisa do passado e que todos deveríamos abraçar o social como um envelope transparente onipresente, possui uma ferramenta para avisar aos usuários que estão "compartilhando demais" (oversharing) o que lhes permite ver como estão sendo medidos.

Isto parece ser de novo uma estratégia com uma agenda às escuras, como já aconteceu antes da história do Facebook. Morozov, acusado de tecnofóbico radical (mas provavelmente um dos mais lúcidos observadores da internet), adverte que o Facebook está comprando companhias e desenvolvendo aplicações que registram os movimentos online e offline dos usuários, o que significa que poderá possuir conteúdo mais relevante - conteúdo especialmente dirigido a uma pessoa que está correndo, conduzindo ou andando de bicicleta, por exemplo, como ocorre com o app Moves.

A linha de fundo é que o Facebook não parece ter nenhum escrúpulo em manipular seu algoritmo se isto beneficiar seu plano de negócios ou sua agenda social, e não existe um mecanismo para fazê-lo prestar contas. Outro exemplo das alterações do algoritmo, aparentemente inofensivo e louvável, foi em 2012 quando alterou sua configuração para que os usuários pudessem expressar um status como doador de órgãos, o qual produziu mais de 13 mil registros no primeiro dia. É muito grande o poder de decidir que tipo de iniciativa é boa para a sociedade e qual não. Morozov escreve:

A razão pela qual devemos temer o Facebook e estes tipos de empresas não é porque violam nossa privacidade. é porque definem os parâmetros da massa cinzenta na maior parte invisível da infraestrutura tecnológica que molda nossa identidade. Todavia, não possuem o poder de nos tornar felizes ou tristes, mas seguramente estarão prontos para nos fazer felizes ou tristes se ajudar a gerar mais receita

Esta visão não está longe de um tom distópico - uma distopia totalitária não seria apenas imersiva, mas provavelmente ocorreria sem que nós déssemos dado conta que está acontecendo. Morozov nos pede que nos perguntemos: "O quanto nossa identidade está sendo modificada pelos algoritmos, bases de dados e apps que estendem os esforços políticos, comerciais e estatais para tornar-nos mas felizes - como diz a música distópica do Radiohead - 'mais em forma, mais feliz, mais produtivo'" (fitter, happier, more productive).

Paralelamente, até uns meses atrás, o Facebook tem feito algumas alterações em seu algoritmo, apertando de tal maneira que os posts das fan pages apareçam em menor quantidade a menos usuários, claramente para fazer com que as companhias que buscam receber tráfego ou para que suas mensagens apareçam massivamente, tenham que pagar por seus posts. Esta medida tem golpeado a numerosos sites de notícias, chegando ao ponto que alguns praticamente desapareçam. Como podemos ficar seguros de que o Facebook não privilegia seus algoritmos a sites que pagam mais ou  que são mais ideologicamente relacionados, ou simplesmente que gerem mais receita ao fomentar uma espécie de ecossistema favorável para promover esta "felicidade" digital que se traduz em cliques?

O Facebook é, ao menos potencialmente, uma máquina de alcance orwelliano, capaz de censurar e delimitar a realidade. Pouco notamos que isto está acontecendo, vivendo um "efeito aquário" dentro do sistema. O algoritmo transpassa a vida digital e se torna parte de nossa personalidade.

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Fontes:
- Periodismo Alternativo: Facebook não só invadir sua privacidade, o seu programa de personalidad
- Pijama Surf: Facebook no sólo invade tu privacidad, programa tu personalidad
- The Guardian: With friends like these ...
- Pijama Surf: “La gente es estúpida; simplemente me da su email”: Mark Zuckerberg en 2004 (filtran conversaciones del creador de Facebook)